بازاریابی؛ فرایندی
اجتماعی و مدیریتی
علی حفیظی
(ماهنامه مدیریت ارتباطات، شماره ۱۳۵، مرداد ۱۴۰۰، صفحه ۵۹.)
بازاریابی و فروش
اگر فروش، تصویری از یک تابلو نقاشی باشد، بازاریابی مجموعة عوامل و فرایندهایی است که منجر به خلق آن شده است.. بنابراین اگر فروش را یک اتفاق بدانیم، بازاریابی مجموعه‌ای از کارهایی است که شما در تعامل با مشتری و در محیط یک کسب و کار انجام داده‌اید. پس از سویی باید محیط را بشناسید و از سویی دیگر باید مشتری خود را با مجموعة نیازها، فرایندها و تعاملاتش درک کنید و نیز باید بدانید که چه کنید تا در این محیط و با این مشتری به نتیجه دلخواه خود برسید.
منظور از محیط، زمین بازی شما است. زمین بازی، نه تنها به معنای فیزیکی آن، بلکه به معنای تمام قواعد و مقررات مربوط به آن بازی است. قواعدی که ممکن است با زمین بازی دیگری متفاوت یا مشابه باشد. منظور از شناخت مشتری، شناخت تمامی تعاملات، نیازها، نگرش‌ها، رفتارها و عاداتی است که شخصیت او را ساخته است. شما باید یک روانشناس کارآمد و یک جامعه‌شناس موفق در برخورد با گروه مشتریان خود باشید.
برخی از مدیران، بازاریابی را به‌عنوان «هنر فروش محصولات» تعریف می‌کنند. این گروه از مدیران وقتی درمی‌یابند که فروش مهم‌ترین بخش و وظیفه بازاریابی نیست، شگفت‌زده می‌شوند. چون فروش ملموس‌ترین وظیفه بازاریابی است و نه مهم‌ترین آنها.
«مدیران همیشه نیاز شرکت به فروش محصولات را بخوبی درک می‌کنند. ولی هدف بازاریابی تبدیل فروش به یک فعالیت زائد است. هدف بازاریابی شناخت مشتریان به بهترین شکل ممکن است به نحوی که محصولات و خدمات شرکت دقیقاً مطابق با نیازهای مشتری طراحی شوند تا بتوانند خودشان را به فروش برسانند. در حالت ایده‌آل، بازاریاب‌ها باید بگونه‌ای فعالیت کنند که مشتریان به خرید محصولات شرکت متمایل شوند و احتیاجی به فروش محصول به آنها وجود نداشته باشد. در این حالت، تنها وظیفه‌ای که شرکت باید انجام بدهد این است که محصولات و خدمات خود را در دسترس مشتریان قرار بدهد.» پیتر دراکر[۱]
کاتلر و کلر در کتاب مدیریت بازاریابی از کنسول بازی Wii محصول شرکت نینتندو[۲] ، دوربین دیجیتال ELPH شرکت کانن[۳] و خودروهای دوگانه‌سوز شرکت تویوتا[۴] به‌عنوان نمونه‌هایی از محصولاتی پرفروشی یادکرده‌اند که دلیل موفقیت آنها تطابق با نیاز مشتری است. همان دلیلی که باعث موفقیت فراگیر محصولات نرم افزاری حوزه ارتباطات چون گوگل و اینستاگرام شده است و این دقیقا همان دلیل شکست نوکیا پس از سال‌ها حاکمیت بر بازار تلفن‌همراه است.
تعریف بازاریابی
اگرچه پیشینه مفاهیم بازار و بازاریابی به تاریخ مبادله برمی‌گردد، اما برخی از کارشناسان، باور دارند که بازاریابی در نیمة دوم قرن بیستم پدید آمده است. حدود سال ۱۹۶۰ زمانی که پروفسور تد لویت[۵] مقاله‌ای با عنوان «نزدیک بینی بازاریابی»[۶] در «مجله کسب و کار هاروارد»[۷] منتشر کرد، این پرسش اساسی را مطرح کرد که «چرا هنگامی که شرکت‌ها به قدرت بالاتری دست می‌یابند، افول می‌کنند؟» در سال ۱۹۹۳، گیبسون[۸] و برخی از پژوهشگران دانشکده مدیریت هنلی[۹] در همایش گروه آموزش بازاریابی انگلیس[۱۰]، تلاش کردند، پاسخ مناسبی به سؤال «بازاریابی چیست؟» ارائه دهند. آنان یافته‌های خود را از تحلیل محتوای بیش از ۱۰۰ تعریف از بازاریابی ارائه دادند. این مجموعه پاسخ‌ها از کتاب‌های درسی، مجلات و انجمن‌های مختلف در طول قرن بیستم گرد‌آوری شده بود و به پنج دستة زیر تقسیم می‌شد:
- هدف از بازاریابی
- ماهیت ارتباطات
- برونداد
- کاربرد
- فلسفه
اما ماهیت اصلی بازاریابی[۱۱] چیست؟ تحقیقات برایان جونز[۱۲] نشان می‌دهد دست‌کم از سال‌های ۱۸۵۰ مفهوم بازاریابی مدرن سه مرحله تکاملی را طی کرده است: نخست پیدایش بازار انبوه[۱۳]، دوم تبیین مفهوم بازاریابی مدرن[۱۴] و سوم گذار از تاکید بر معامله[۱۵] به سوی ایجاد رابطه. بنابراین می‌توان گفت: «بازاریابی ایجاد رابطة مبادلة دوجانبة رضایت‌بخش است.»
آخر تعریف بازاریابی کدام است؟
تعدد تعاریف مختلف بازاریابی از زوایای مختلف یادآور استعاره فیل در داستان مولاناست. استعاره مفهومی فیل در تاریکی که گاه از آن با عنوان حکایت فیل و کوران نام برده می‌شود، از مشهورترین حکایات مولانا است که کاربرد بسیار خوبی در ادبیات مدیریتی امروز دارد. مولوی در دفتر سوم مثنوی به این داستان اشاره می‌کند و اختلاف در چگونگی و شکل فیل را از نظر افراد مختلف شرح می‌دهد. نکته‌ی مهمی که در داستان وجود دارد این است که هیچ‌کس تصویر کلان فیل را ندیده است، بلکه تنها بخشی از آن موجود را دیده‌اند. ضمناً هیچ‌کدام از آن افراد، حرف نادرستی نمی‌زند.
تا امروز تعریف‌های گوناگونی برای بازاریابی بیان شده است، مانند گروهی از فعالیت‌های تجاری وابسته؛ پدیده‌ای بازرگانی؛ فرآیندی اقتصادی؛ فرآیند مبادله یا انتقال مالکیت محصولات؛ فرآیند تعدیل عرضه و تقاضا و بسیاری از معانی دیگر. هر یک از این تعاریف تنها بیان کننده گوشه‌ای از فعالیت‌های بازاریابی است، ولی هیچ یک از تعاریف فوق کامل نبوده و منطبق برگرایش بازاریابی جدید نیست (احمد روستا، داور ونوس، عبدالحمید ابراهیمی, ۱۳۹۹).
شعر فیل در تاریکی
پیل اندر خانه تاریک بود
عرضه را آورده بودندش هنود
از برای دیدنش مردم بسی
اندر آن ظلمت همی‌شد هر کسی
دیدنش با چشم چون ممکن نبود
اندر آن تاریکیش کف می‌بسود
آن یکی را کف به خرطوم اوفتاد
گفت همچون ناودانست این نهاد
آن یکی را دست بر گوشش رسید
آن برو چون بادبیزن شد پدید
آن یکی را کف چو بر پایش بسود
گفت شکل پیل دیدم چون عمود
آن یکی بر پشت او بنهاد دست
گفت خود این پیل چون تختی بدست
همچنین هر یک به جزوی که رسید
فهم آن می‌کرد هر جا می‌شنید
از نظرگه گفتشان شد مختلف
آن یکی دالش لقب داد این الف
در کف هر کس اگر شمعی بدی
اختلاف از گفتشان بیرون شدی
چشم حس همچون کف دستست و بس
نیست کف را بر همهٔ او دسترس
یک بازاریاب موفق، باید بداند که بازاریابی چیست؟ چگونه عمل می‌کند؟ چه چیزی باید بازاریابی شود؟ و چه کسی مسئولیت بازاریابی را بر عهده دارد؟ موفقیت در بازاریابی اتفاقی نیست بلکه حاصل برنامه‌ریزی و اجرای دقیق برنامه‌های مختلف است. بازاریابی را می‌توان هم علم و هم نوعی هنر دانست. از این‌رو، تضاد‌های متعددی بین جنبه علمی و هنری (خلاقانۀ) بازاریابی وجود دارد. فراگیری جنبۀ علمی بازاریابی بسیار راحت‌تر از یادگیری جنبۀ هنری آن است. هدف اصلی بازاریابی، شناسایی و برآوردن نیازهای مختلف افراد و جامعه است. یکی از کوتاه‌ترین تعریف‌های ارائه شده، بازاریابی را «برآوردن سودآور نیازها» می‌داند.
«هدف غایی هر کسب و کاری، جذب مشتری است و برای این هدف تنها و تنها دو راه وجود دارد: بازاریابی و خلاقیت.» پیتر دراکر
اگرچه، در زبان فارسی برای اصطلاح Marketing معادل واژگانیِ«بازاریابی» در نظر گرفته شده است، اما باید گفت این معادل بسیار نارسا است و تنها به زاویه خاصی از آن تمرکز دارد، برپایه این نگاه، بازاریابی معادل «بازار+یافتن» است بدین معنا که شرکت، محصولی را تولید کرده است و باید در پی یافتن بازار و مشتری مناسب برای فروش آن باشد. این نگاهی سطحی است. آنچه بدیهی است تمرکز و اهمیت «بازار» برای سازمان است. واژة بازار از دیدگاه عامة مردم یعنی محل خرید و فروش یک محصول (بازار آهن‌فروشان، بازار کاشی‌فروشان، بازار تلفن‌همراه، بازار لوازم‌خانگی و …)؛ در حالی که از دیدگاه اقتصادی، بازار به معنی محل برخورد عرضه و تقاضا است. این محل برخورد ممکن است به صورت فیزیکی و سنتی یا بصورت مجازی باشد. مفهوم بازار از نگاه اقتصادی در چهارچوب شکل زیر قابل توضیح است.
در بازاریابی همواره باید به دنبال پاسخ برای سه سؤال زیر باشیم:
- مشتریان من از محصول یا خدمات من چه می‌خواهند؟
- آیا در حال نشانه‌روی به سوی مشتریان درستی هستیم؟
- فایدة منحصر به فرد محصول یا خدمات من که مشتریان نمی‌توانند آن را از جایی دیگری به‌دست آورند، چیست؟
در یک فعالیت اقتصادی، می‌توان بازاریابی را حد فاصل دو بخش تولید و مصرف دانست.
تعریف ساده بازاریابی:
انجام دادن عملی در کسب و کار که نتایج زیر را همزمان تامین کند:
- رضایت مشتری
- سودآوری سازمان
این تعریف ساده را کمی گسترش می‌دهیم.
«به سبب نقش اساسی بازاریابی نمی‌توان به آن همچون وظیفه و کاری جداگانه نگریست، تمام مسائل از نقطه نظر نتیجه نهایی عملکرد بازاریابی، یعنی دیدگاه مشتری، مورد قضاوت قرار می‌گیرد. موفقیت نه توسط تولید کننده، که توسط مشتری تعیین می‌شود.» پیتر دراکر
انجمن بازاریابی آمریکا[۱۶]، بازرایابی را به این صورت تعریف کرده است: «بازاریابی یک وظیفه سازمانی، شامل مجموعه‌ای از فعالیت‌ها است که برای خلق[۱۷] مبادله و ارائه ارزش[۱۸] به مشتریان و مدیریت ارتباط[۱۹] با مشتریان با هدف کسب سود برای شرکت و سهامداران آن انجام می‌شود» در واقع بازاریابی تبدیل نیازهای اجتماعی به فرصت‌های سودآور است. برای مثال شرکت ای‌بی[۲۰] پایگاه حراج اینترنتی خود را زمانی راه‌اندازی کرد که تشخیص داد، افراد بسیاری نمی‌توانند محصولات مورد علاقة خود را براحتی پیدا کنند. یا ارائه مبلمان ارزان توسط شرکت ایکیا[۲۱] زمانی اتفاق افتاد که این شرکت متوجه شد، مصرف‌کنندگان خواهان مبلمان مناسب با قیمت پایین هستند. بنابراین می‌توان مدیریت بازاریابی را به عنوان هنر و علم انتخاب بازارهای هدف سودآور و جذب، حفظ و افزایش مشتریان از طریق خلق، مبادله و ارائه ارزش‌های برتر به آنها تعریف کرد
«بازاریابی شامل تمام فعالیت‌هایی است که یک شرکت با انجام آنها خود را با محیط خود تطبیق می‌دهد؛ آن هم به صورتی خلاق و سودآور». ری‌کوری
فیلیپ کاتلر[۲۲] در کتاب مدیریت بازاریابی تعریف کامل‌تری از بازاریابی ارائه می‌کند: «بازاریابی یک فراینداجتماعی و مدیریتی است که بوسیله آن، افراد و گروه‌ها، نیازها و خواسته‌های خود را از راه تولید، عرضه و مبادلة کالاهای مفید و با ارزش با دیگران، تامین می‌کنند.» این تعریف بازاریابی به مفاهیم اصلی گوناگونی اشاره می‌کند که در شکل ۲ کاتلر آن را گسترش داده است. در این تعریف، از مفاهیم «نیاز» و «خواسته» استفاده شده است که در ادامه این دو مفهوم را در کنار مفهوم «تقاضا» بررسی می‌کنیم (کاتلر، ۱۳۸۵:ص۴۶).
البته کاتلر در کتاب دیگر خود«بازاریابی به روایت کاتلر» بازاریابی را با کمی تغییر چنین تعریف کرده است: «بازاریابی علم و هنر شناسایی، ایجاد و ارائه فایده (ارزش)[۲۳] برای برآوردن نیازهای بازار هدف[۲۴] به شکلی سودآور است».
بازاریابی، ضمن تعیین نیازها و خواسته‌های برآورده نشده، اندازه بازار مورد نظر و ظرفیت سودآوری آن را تعریف و ارزیابی می‌کند و بصورت کمّی (قابل اندازه‌گیری) در می‌آورد. همچنین بخش‌هایی[۲۵] از بازار را که شرکت به بهترین نحو می‌تواند به آنها خدمات‌رسانی کند مشخص می‌سازد و محصولات و خدمات مناسب را طراحی، تبلیغ و عرضه می‌کند. بازاریابی نباید تنها در یک دایره بسته انجام شود، بلکه باید همزمان در تمامی فعالیت‌های سازمان نمود داشته باشد.
منابع:
-
احمد روستا، داور ونوس، مدیریت بازاریابی، سازمان مطالعه و تدوین کتب علوم انسانی دانشگاه ها (سمت)، چاپ بیست و دوم، ۱۳۹۹.
-
حسین جلیلیان، مرجع کامل مدیریت بازاریابی، انتشارات نگاه دانش، ۱۳۹۹.
-
دان سکستون، بازاریابی از صفر تا صد، ترجمه سینا قربانلو، انتشارات مبلغان، چاپ سوم، ۱۳۹۸.
-
شهریار عزیزی، ابوالقاسم ابراهیمی، محمدرضا کریمی علویجه، مدیریت بازاریابی، سازمان مطالعه و تدوین کتب علوم انسانی دانشگاه ها (سمت)، چاپ دوم، ۱۳۹۸.
-
الکساندر هیام، بازاریابی به زبان آدمیزاد، ترجمه حامد علی آقایی کن، نشر هیرمند، چاپ هفتم، ۱۳۹۸.
-
دیوید لاودن، رابرت استیونز، بروس رن، مدیریت بازاریابی، ترجمه حسین نوروزی، زهرا عفیفی راد، انتشارات آذین مهر، ۱۳۹۷.
-
حسن اسماعیل پور، مبانی مدیریت بازاریابی، انتشارات نگاه دانش، چاپ هشتم، ۱۳۹۶.
-
فلیپ کاتلر، کوین لین کلر، مدیریت بازاریابی، ترجمه مهدی امیر جعفری، موسسه علمی و فرهنگی، چاپ دوم، ۱۳۹۳.
-
مایکل بیکر، مایکل سارن، تئوری‌های بازرایابی، ترجمه کامبیز حیدرزاده، مژگان حق گویی، موسسه کتاب مهربان نشر، ۱۳۹۵.
-
امیر اخلاصی، اصول بازاریابی (برای مدیران اجرایی)، انتشارات علمی، ۱۳۹۰.
-
غلامعلی مسرور، مدیریت بازاریابی و بازار، انتشارات علم و دانش، چاپ سوم، ۱۳۹۴.
-
فلیپ کاتلر، مدیریت بازاریابی (تجزیه و تحلیل، برنامه ریزی، اجرا و کنترل)، ترجمه بهمن فروزنده، انتشارات آموخته، چاپ چهارم، ۱۳۸۵.
-
فلیپ کاتلر، بازاریابی به روایت کاتر، ترجمه نرگس شفیعی، انتشارات آموخته، چاپ دوم، ۱۳۹۷.
—————————————————————————————————————————————————-
[۱] Peter Drucker
[۲]Nintendo
[۳]Canon
[۴] Toyota
[۵]Professor Ted Levitt
[۶] Marketing Myopia
[۷]Harvard Business Review
[۸] Gibson
[۹]Henley Management College
[۱۰]UK Marketing Education Group Conference
[۱۱]Essence of Marketing
[۱۲]Brian Jones
[۱۳]Mass Market
[۱۴]Modern Marketing Concept
[۱۵]Transaction
[۱۶] American Marketing Association
[۱۷] Creating
[۱۸] Value
[۱۹] Communicating
[۲۰]eBay
[۲۱]IKEA
[۲۲]Philip Kotler
[۲۳]Value
[۲۴]Target Market
[۲۵]Segments
ثبت ديدگاه