چرا مشتریان به یک کاسب قدیمی اعتماد بیشتری دارند؟
فصل دوم (قسمت اول)
علی حفیظی
(پایگاه خبری توسعه پویا، خبر ۳۳۷۰۳، یازدهم آذرماه ۱۴۰۰.)
آنچه در این قسمت می‌خوانیم:
- مقدمه فصل دوم
- نیاز
- خواسته
- تقاضا
مقدمه
چرا مشتریان به یک کاسب قدیمی اعتماد بیشتری دارند؟ چرا از او راضی هستند؟ چرا به توصیه او گوش می‌کنند؟ چرا حتی برای خرید کالایی، که اصلاً او آن را عرضه نمی‌کند، با وی مشورت می‌کنند؟ چرا این اعتماد به یک فروشنده تحصیل کرده جوان، وجود ندارد؟ شاید یکی از عوامل آن تفاوت در «رویکرد فروش‌محور»[۱] و «رویکرد بازاریابی‌محور»[۲] باشد. در نگرش فروش محور، تمرکز فروشنده تنها بر ارائه کالای درخواستی است. شاید این رویکرد برای بازار انبوه[۳] و محصولات عمومی FMCG[۴] که شناخت مشتریان نسبت به آنها بالا است صدق کند، اما این رویکرد در بسیاری از مواقع، جواب عکس داده و باعث نارضایتی مشتری می‌شود. «خیلی وقت‌ها مشتریان نمی‌دانند، نیاز واقعیشان چیست؟ چگونه باید آن را تامین کنند؟ مناسب‌ترین انتخاب قابل دسترس و متناسب با توان و نیاز آنها، کدام است؟». تفاوت رویکرد فروش محور با رویکرد بازاریابی محور در نحوه نگاه و پاسخ به درخواست مشتری است. یک فروشنده تازه‌کار، شاید به دلیل عجله در سودآوری، عدم تجربة کافی، توهم دانش[۵]، بنیه مالی کم، رویکردی فروش محور داشته باشد، ولی اگر خوش‌شانس باشد، زمانه در بهترین حالت به او رویکردی بازاریابی محور خواهد داد. ناملایمات روزگار، تلاطم بازار، کوچه باریکه‌های فرهنگ بومی، تجربیات تلخ و شیرین، خاطرات و نصایح پیش‌کسوتان، سبب می‌شود که یک کاسب‌خوب، رویکرد و نگرشی صحیح به بازار و مشتریان خود پیدا‌کند. «کاسب‌خوب به دقت گوش می‌کند تا تقاضای مشتری را به درستی بفهمد. برداشت خود را با مشتری در میان می‌گذارد و با رفتاری سنجیده، پیشنهادی معقول را که حامل منافع مشتری است، ارائه می‌دهد. این رفتار به مرور زمان عادت او می‌شود و این عادت، شخصیت قابل اعتمادی برای او ایجاد می‌کند»[۶]. کاسب با تجربه می‌داند که نسبت به مشتریان خود تخصص بیشتری دارد. او می‌داند نباید این تخصص، تبدیل به اهرمی برای فروشی شتاب‌زده شود. فروشی که باعث عدم رضایت مشتری در آینده شود و موجب پارگی ریسمان ارتباط بعدی با او می‌گردد. او می‌داند تداوم فروش باعث درآمد بیشتر می‌شود. برای او «تداوم و قدرت ارتباط» با مشتری مهمتر از فروش لحظه‌ای است. «او مشتری را مهمتر از فروش می‌داند». اگرچه تعداد کمی از مشتریان ورودی به مشتریان دائمی تبدیل شوند، اما او به دنبال مشتریان دائمی بیشتری است. یک بازاریاب خوب به «دوست خود، یعنی مشتری خود» بهترین انتخاب‌ها را با توجه به سلیقه، شخصیت، فرهنگ و قدرت خریدش ارائه می‌دهد. چه این کارها منجر به فروش شود، چه نشود، کاسب قدیمی موفق است چون او اعتماد را فروخته است. در تمامی تعاریف بازاریابی به مفاهیم کلیدی همچون نیاز، درخواست و تقاضا اشاره می‌شود. ممکن است این مفاهیم با آنچه در تصور ما وجود دارد، متفاوت باشد. از این رو در ادامه با دقت بیشتری به تعریف و تشریح مفاهیم بازاریابی پرداخته می‌شود. در این ادامه، تلاش خواهیم کرد تا به تشریح تعاریف بازاریابی بپردازیم. منابع تهیه مطالب فوق که در پایان کتاب، ارائه شده است؛ کتاب‌ها و مقالات موجود در حوزه بازاریابی است که در کنار دیدگاه شخصی نویسنده در قالب مدل‌های مفهومی و فرمول‌های ریاضی، تنظیم و تقدیم می‌شود.
[۱] Sales-oriented Approach
[۲] Marketing-oriented Approach
[۳]Mass Market، بازار انبوه یا بازار توده‌ای، به بخش بزرگ و غیر متمرکزی از بازار که در آن امکان فروش محصولات و خدمات به صورت عمومی وجود دارد اشاره می‌کند. در این بازار، توجهی به نیاز مشتریان خاص نمی‌شود.
[۴] FMCG، Fast Moving Consumer Goods به کالاهایی اطلاق می‌شود که با سرعت بیشتری فروخته می‌شوند و معمولاً قیمت فروش آنها پایین است. نوشیدنی‌ها، مواد شوینده، محصولات بدون نسخه در داروخانه‌ها، اسباب‌بازی‌ها، نوشیدنی و غذا در رستوران‌ها، نمونه‌هایی از کالاهای تندمصرف هستند.
[۵]«توهم دانش» مبحثی است که در «اثر دانینگ-کروگر» Dunning–Kruger Effect به آن پرداخته شده است. اثر دانینگ-کروگر به نوعی خودبینی و سوگیری شناختی در افراد غیرحرفه‌ای اشاره دارد که از توهم برتری رنج می‌برند و به اشتباه، توانایی‌شان را بسیار بیش از اندازهٔ واقعی ارزیابی می‌کنند.
[۶]نک: استفان کاوی، هفت عادت مردمان مؤثر (The 7 habits of highly effective people)، این کتاب بارها به زبان منتشر شده است.
________________________________________________________________________________
نیاز[۱]
مفهوم بازاریابی با نیاز آغاز می شود. «نیاز کمبود و نقص ذاتی انسان است» که بیانگر احتیاجات اساسی اوست. همچنین می‌توان گفت: نیاز «عدم دسترسی به رضایتمندی و احساس محرومیت است». غذا، آب، هوا، پوشاک، سرپناه و حتی سرگرمی و آموزش، نمونه‌هایی از مفهوم نیاز و احتیاج طبیعی انسان است. ممکن است تصور شود که بازاریاب می‌تواند، نیاز را خلق کند و یا اثری روی آن داشته باشد، اما این برداشت اشتباه است. بازاریاب، «تنها می‌تواند به دنبال پاسخ مناسب برای نیاز مشتری باشد». اگر چه منظور از بازاریابی، تامین نیازها (در واقع خواسته‌ها) در جهت سودآوری سازمان است؛ اما تحلیل و ارائه روش مناسب پاسخ به آن نیازها، برای بازاریاب کار ساده‌ای نیست. برای مثال: نیاز مشتری می‌تواند اظهار شده یا اظهار نشده باشد. واقعی یا تخیلی باشد. حتی ممکن است، نیاز مشتری برای خود او نیز پنهان باشد. در این رابطه، بازاریابان با پنج نوع نیاز اساسی مشتریان مواجه هستند.
- نیاز بیان شده[۲] (مثال: یک خودروی ارزان قیمت).
- نیاز واقعی[۳] (مثال: خودرویی با هزینه نگهداری پایین).
- نیاز بیان نشده[۴] (مثال: ارائه خدمات فروش مناسب و ارزان قیمت از طرف خودروساز).
- نیاز رضایت‌آور[۵] یا نیاز مشعوف کننده (مثال: خودرویی با یک سیستم هوشمند یا امکاناتی فراتر از تصور).
- نیاز پنهان[۶] (مثال: اثبات خریدی حساب شده و حرفه‌ای به دوستان).
ممکن است تمرکز بازاریاب، بر نیاز بیان شده توسط مشتری و پاسخ به آن، جواب عکس داده و باعث نارضایتی او شود. چرا که بسیاری از مشتریان دقیقاً نمی‌دانند به چه محصولی نیاز دارند. بازاریاب می‌بایست مانند یک مشاور متعهد بتواند نیاز واقعی مشتری را تشخیص دهد. اما نیازها طیف وسیعی را شامل می‌شوند. آبراهام مزلو[۷] نیازهای انسان را به نیازهای فیزیکی، ایمنی، اجتماعی خودشکوفایی دسته‌بندی می‌کند. نظریة سلسله مراتب نیازهای انسانی مزلو به شکل یک هرم با ۵ یا ۷ طبقه ترسیم می‌شود. در قاعدة هرم، نیازهای اساسی، قسمت میانه هرم، نیازهای روانی و در رأس هرم نیاز تعالی، به ترتیب زیر قرار دارد:
- نیاز به خودشکوفایی[۸]
- نیازهای اجتماعی[۹]
- نیازهای عاطفی[۱۰]
- نیازهای امنیتی[۱۱]
- نیازهای فیزیولوژیک[۱۲]
[۱] Need
[۲] Stated Needs
[۳] Real Needs
[۴] Unstated Needs
[۵] Delight Needs
[۶] Secret Needs
[۷] آبراهام هَرولد مَزلو (۱۹۴۳): Abraham (Harold) Maslow روانشناس آمریکایی و ارائه کنندة نظریة سلسله مراتب نیازهای انسانی (هرم مزلو) است. مزلو همچنین به عنوان پدر روان‌شناسی انسان‌گرایانه شناخته می‌شود.
[۸] Self-Actualization
[۹] Esteem
[۱۰] Love/Belonging
[۱۱] Safety
[۱۲] Physiological
سلسله مراتب نیازهای انسانی مزلو[۱]
- نیازهای فیزیولوژیکی
این نیازها که به نیازهای جسمانی نیز شناخته می‌شوند، شامل ابتدایی‌ترین و اساسی‌ترین نیازها، برای ادامه بقای انسان هستند. همانند: هوا، غذا، آب و خواب. مزلو عقیده داشت که این نیازها اساسی‌ترین و غریزی‌ترین نیازها در سلسله مراتب نیازها هستند. زیرا تا این نیازها برآورده نشوند بقیه آنها در اولویت قرار نمی‌گیرند.
- نیازهای امنیتی
این نیازها در رتبه دوم و پس از نیازهای فیزیولوژیکی قرار داشته و برای بقای از اهمیت خاصی برخوردارند. همانند: امنیت جسمی، شغلی، دارایی، اخلاقی، خانوادگی، سلامتی و مالی.
- نیازهای عاطفی
این نیازها که به نیازهای تعلق‌پذیری و عشق نیز شناخته می‌شوند، شامل وابستگی، تعلق خاطر، عشق و عاطفه می‌باشند. به عقیده مزلو این نیازها کمتر از دو مورد قبل اهمیت دارند. روابط دوستانه و خانوادگی، وابستگی عاطفی، عضویت در گروه‌های اجتماعی، محلی و مذهبی به برآوردن این نیازها کمک می‌کند.
- نیازهای اجتماعی
در سطح بالاتر، نیاز به احترام قرار دارد که طیف وسیعی از احترام به خود تا احترام به ارزش‌های شخصی و اجتماعی را شامل می‌شود: تمایل به قدرت، موفقیت، کفایت، سیادت، شایستگی، استقلال، آزادی، مقام، شهرت، افتخار، برتری، معروفیت، توجه، اهمیت، حرمت و تحسین نمونه‌هایی از سطح نیازهای اجتماعی است. به اعتقاد مزلو بی‌اعتنایی به این نیازها موجب احساساتی از قبیل حقارت، ضعف و درماندگی می‌شود که این احساسات نیز خود به وجود آورنده دلسردی و یاس خواهد بود.
- نیازهای خودشکوفایی
بالاترین سطح نیازها در سلسله مراتب مزلو، نیاز به خودشکوفایی است. خودشکوفایی نوعی خودآگاهی و علاقه‌مندی به رشد شخصی است.
«آنچه یک انسان میخواهد باشد، می‌تواند باشد».
مزلو
[۱] Hierarchy of Human Needs
________________________________________________________________________________
خواسته[۱]
خواسته، مفهوم کلیدی دیگری در بازاریابی است. خواسته «شکل تامین نیاز» است. همه انسان‌ها، نیاز به غذا و آب دارند، یعنی گرسنه و تشنه می‌شوند. اما این که چه غذایی یا چه نوشیدنی میل کنند، مربوط به «شیوه پاسخگویی به آن نیاز» است. بازاریاب می‌تواند روی خواسته تأثیرگذار باشد. یعنی در هنگام گرسنگی یا تشنگی بازاریاب می‌تواند یک رستوان با غذایی مشخص یا یک نوع نوشیدنی با طعمی خاص را پیشنهاد دهد. خواسته به شدت تحت تاثیر فرهنگ[۲] و شخصیت[۳] فرد است. افراد با فرهنگ و شخصیت متفاوت درخواست‌های متفاوتی برای رفع نیازهای خود دارند.
[۱] Want
[۲] Culture
[۳] Personality
بازاریاب متناسب با زمینه فعالیت خود، باید بتواند نیازهای مشتری را کشف کند و با توجه به فرهنگ و شخصیت فرد یا گروه مخاطبین، آنها را به بهترین شکل ارائه نماید.
________________________________________________________________________________
تقاضا[۱]
آیا مشتری برای پاسخ به نیاز خود، می‌تواند هر نوع خواسته‌ای را داشته باشد؟ آیا مشتری دارای قدرت خرید[۲] لازم برای خرید است؟ آیا دسترسی[۳] به خواستة خود دارد؟ آیا انگیزة[۴] کافی، اجازة تامین درخواست مورد نظر را در شرایط مختلف فرهنگی، اجتماعی و محیطی به او می‌دهد؟ هر درخواستی لزوماً به تقاضا تبدیل نمی‌شود و هر تقاضایی نیز لزوماً برآورده نمی‌شود. برای تبدیل خواسته به تقاضا حداقل باید توان مالی خرید را به آن افزود. پس می‌توان گفت: «خواسته‌ای که با قدرت خرید همراه باشد، تقاضا نامیده می‌شود».
[۱] Demand
[۲] Buying Power
[۳] Accessibility
[۴] Motivation
در این فرمول به جای علامت جمع از رابطه خشن ضرب استفاده شده است. چرا که نبود هر یک از دو عامل، خواسته و قدرت خرید، حاصل معادله را صفر کرده و تقاضا شکل نخواهد گرفت. برای مثال: حاصل قدرت خرید بدون خواسته، «بی‌تفاوتی» و خواسته بدون قدرت خرید، «حسرت» است. بازاریاب باید بتواند همانند یک مشاور صادق، خواستة مشتری خود را با قدرت خرید او هماهنگ ساخته و پیشنهاد ویژة[۱] سازمان خود را در زمان مناسب ارائه دهد. اگرچه بازاریاب‌های حرفه‌ای دارای تسلط کافی در ایجاد تقاضا برای محصولات شرکت خود هستند؛ ولی این دیدگاه که تنها وظیفة بازاریاب‌ها ایجاد تقاضا برای محصولات شرکت است، بسیار سطحی و با دیدی محدود است. همانگونه که مسئولیت فرآیند تولید با مدیر تولید است، مسئولیت فرآیند عرضه نیز بر عهدة مدیر بازاریابی است. به عبارتی مدیران بازاریابی در فرآیند عرضة محصولات، مسئول تعیین ساختار عرضه، نحوه عرضه، زنجیرة عرضه، دسته بندی مخاطبین، الگوی تعاملات، میزان، زمانبندی و ترکیب تقاضا برای محصولات مختلف، جهت رسیدن به اهداف شرکت هستند. در این بین مدیران بازاریابی با هشت نوع تقاضای مختلف مواجه می‌شوند که می‌بایست به صورت اقتضایی و با توجه به وضعیت هر تقاضا، بتوانند آنها را به‌درستی شناسایی و ارزیابی کنند و در نهایت تلاش نمایند تا وضعیت «تقاضای موجود» را به وضعیت «تقاضای مطلوب» تبدیل کنند.
[۱] Special Offer
انواع تقاضای مشتری
- تقاضای منفی:
مشتری از محصولات شرکت ناراضی یا متنفر است. حتی ممکن است تمایل داشته باشد که با پرداخت هزینه از شر آن خلاص شود. مانند تقاضای خدمت نظام وظیفة. برخی از عوامل تقاضای منفی عبارت‌اند از: هزینة روانی یا ارزشی[۱]، هزینة انرژی[۲]، هزینة زمانی[۳] و هزینة مالی[۴]. به عنوان نمونه حامیان محیط زیست، نسبت به تولید محصولات مخرب لایه ازون[۵] رویکرد و تقاضای منفی دارند.
- نبود تقاضا (تقاضای صفر):
وضعیتی است که برای محصول شرکت تقاضایی وجود نداشته یا مشتری نسبت به محصولات شرکت اطلاع، اعتنا یا تمایلی ندارد. مانند: تقاضای کولر‌گازی در مناطق سردسیر یا محصولی باکیفیت و ارزان که مشتریان از آن اطلاعی ندارند. وظیفة بازاریابی، هنگام عدم اطلاع مشتری، اطلاع رسانی صحیح و جهت‌دار از طریق تبلیغات، روابط عمومی، همایش‌ها و نمایشگاه‌ها[۶] است. کشف راهکارهای جدید و خلاقانه برای نزدیک کردن نیازها و علایق مشتری با مزایای انحصاری کالا[۷] توصیه می‌شود.
- تقاضای پنهان:
ممکن است محصولات موجود در بازار نتوانند پاسخگوی نیازهای واقعی برخی از مشتریان باشد. این نیازها ممکن است بین گروهی از مشتریان شدید و مشترک باشد. در چنین مواقعی، یک فرصت استثنایی برای برخی از بازاریابان خلاق و نوآور به وجود می‌آید. فرصتی برای ارائه محصول جدید در بازاری با رقبای محدود و مشتریان تشنه. در این هنگام رویکرد بازار جاویژه [۸] و سیاست اقیانوس آبی[۹] اصلی‌ترین رویکردهای مدیران بازاریابی است.
- تقاضای نزولی:
در تقاضای نزولی یا رو به پایین، سطح درخواست مشتریان در طول زمان کم شده و حتی به صفر می‌رسد. این الگو در بعضی از صنایع همچون صنایع مادر، دارای سرعت پایین و در برخی دیگر مانند ICT[۱۰] و IT[۱۱] به شدت سریع است. این سرعت در پاره‌ای از مواقع به حدی زیاد است که در صورت نداشتن پیش‌بینی و عکس‌العمل سریع، ممکن است منجر به نابودی کامل یک سازمان بزرگ شود. از این رو شاید یکی از مسئولیت‌های اصلی مدیران بازاریابی پیمایش دقیق بازار است. مدیران بازاریابی با جمع‌آوری، پردازش و تحلیل اطلاعات بدست آمده از مشتریان، رقبا، نخبگان و محیط بازار در یک سیستم اطلاعات بازاریابی[۱۲] سعی می‌کنند با اخذ تصمیمات به موقع، سازمان را در مسیر صحیح قرار دهند. شاید این مسئولیت را بتوان با مسئولیت، اپراتور رادار کشتی در یک دریای پرتلاطم مقایسه کرد. تحلیل رویدادها[۱۳] و روندها[۱۴] و تنظیم سناریورهای مختلف[۱۵] در مواجه با تغییرات گوناگون متغیرهای کلیدی بازار از وظایف مدیران بازاریابی است که نهایتاً منجر به تغییر در سیاست‌های سازمان و موفقیت بیشتر خواهد شد.
- تقاضای نامنظم:
تقاضای نامنظم، بی‌قاعده یا فصلی بیانگر متغیر بودن و عدم ثبات بازار یک محصول یا خدمات است. تقاضای نامنظم به نوعی از تقاضا گفته می‌شود که در آن تقاضای مشتریان در زمان‌های مختلف تغییر می‌کند. این تغییرات، ممکن است در طول سال، فصل، ماه، روز و حتی ساعت شناور باشد. ممکن است بتوان برای آن قانون و قاعده‌ای یافت یا کاملاً بی‌قاعده باشد. وظیفة مدیران بازاریابی یافتن قاعده و قانونی برای این گونه تقاضاها است. شناخت و یافتن عوامل مؤثر و کلیدی برای تحلیل تقاضای نامنظم و نیز تعیین نوع و میزان تأثیر این عوامل بر کشش بازار، نیازمند سیستم‌های اطلاعات بازار، تحلیل آماری، تجربه و حتی شمّ مدیریتی است. شرکت‌های مطرح هنگامی که نمی‌توانند با استفاده از روش‌های کلاسیک آماری به تحلیل مورد قبلی برسند از روش‌های آماری ناپارامتری[۱۶] سود می‌برند.
- تقاضای کامل:
تقاضای کامل یا متعادل، مطلوب‌ترین وضعیت تقاضا برای شرکت‌ها است که در آن عرضه و تقاضا برابر بوده، همه چیز ثابت، پیش‌بینی پذیر و قابل برنامه‌ریزی است. معمولاً این نوع تقاضا به صورت یک آرزو برای شرکت‌ها است. آرزوی که در آن مشتریان تمایل به خرید تمامی محصولات عرضه شده را دارند. البته نباید منکر بود که ممکن است در بعضی شرایط این گونه تقاضا ایجاد شود، ولی بسیار ناپایدار است. عواملی همچون تغییر سلیقه و رقابت باعث بر هم زدن تعادل ایده‌‌آل مورد نظر می‌شود. مدیران بازاریابی می‌بایست برای تعیین نقطه تعادل جدید با استفاده از ابزاری همچون نیروهای‌رقابتی‌پورتر[۱۷]، سعی در یافتن نقطه تعادل بعدی نموده و پیشنهادات مناسب را برای اخذ سیاست و تصمیمات لازم به مدیران ارشد سازمان ارائه دهند.
- تقاضای بیش از حد:
تقاضای بیش از حد یا سرریز شده به وضعیتی اطلاق می‌شود که تقاضای مشتریان بیش از ظرفیت عرضة محصولات شرکت است. وظیفة مدیر بازاریابی در چنین مواقعی «مدیریت تقاضا»[۱۸] است. در این هنگام رویکرد «ضد بازاریابی»[۱۹] ممکن است کارساز باشد. در این رویکرد، فرآیند ترغیبی منفی برای تغییر نگرش مشتریان در برابر محصولات و خدمات شرکت، صورت می‌پذیرد و معمولاً توصیه می‌شود با کاهش تبلیغات یا حتی تبلیغات منفی تقاضای بیش از حد، کنترل شود. ارائه محصولات جایگزین، راهکار دیگری است که در صورت امکان حصول آن بسیار ایده‌ال خواهد بود. اما در خصوص رویکرد «دلسرد کردن موقت مشتریان» که توسط برخی مشاوران بازاریابی پیشنهاد می‌شود، باید متذکر شد که این راهکار به شدت به برند سازمان صدمه می‌زند.
- تقاضای زیان آور:
- در این نوع تقاضا که تقاضای ناسالم نیز نامیده می‌شود، درخواست و شرایط مورد نظر مشتری، در صورت اجابت، موجب ضرر و زیان برای شرکت می‌شود. تقاضای مواد مخدر و کالاهای غیر مجاز در این دسته از تقاضاهای بازار قرار می‌گیرد که ممکن است باعث پیامدهای اجتماعی نامطلوب شود. در چنین مواردی متناسب با نوع درخواست، وظیفة بازاریابی تشویق به ترک مصرف محصولات ناسالم، ارائه پیامدهای حاصل از طریق پیام‌های ترسناک، افزایش قیمت، از دسترس خارج کردن محصولات و … است. کاتلر به منظور مقابله با خواسته‌های زیان‌‌آور و غیر قانونی مبحث «بازارزدایی»[۲۰] را مطرح می‌کند. بازارزدایی عبارت است از دلسرد کردن موقت یا دائمی همه یا بخشی از مشتریان نسبت به یک کالا یا خدمات.
مدیران بازاریابی در مواجه با هر یک از تقاضاهای فوق وظیفة مشخصی دارند که در جدول۳ بیان شده است. یکی از وظایف بازاریابی، منظم کردن سطح تقاضا و زمانبندی آن است. به دلیل اهمیت مدیریت تقاضا، گاهی «مدیریت بازاریابی» را «مدیریت تقاضا» یا «مدیریت مشتری» می‌نامند.
[۱] Value / Physical Cost
[۲] Energy Costs
[۳] Time Costs
[۴] Financial Costs
[۵] لایهٔ اُزون لایه‌ای‌ست در ارتفاع ۲۰ تا ۳۰ کیلومتری سطح زمین با ضخامت حدود ۳ میلی‌متر در لایهٔ استراتوسفر جو زمین، با غلظت بالایی از مولکول ازون O۳ که در سال ۱۹۱۳ توسط دو فیزیک‌دان فرانسوی به نام‌های شارل فابری و آنری بویسون کشف شد. این لایه با جذب ۹۹٫۹–۹۵ درصد پرتو فرابنفش خورشید و اشعه‌های کیهانی موجب ادامهٔ زندگی بر روی کرهٔ زمین می‌شود. به روایتی تشکیل و ادامه حیاط بر روزی کره زمین مدیون این ۳ میلی‌متر گاز اوزن است.
[۶] جهت کسب اطلاعات بیشتر می‌توانید، مدل ارتباط یک پارچه با بازار IMC (Integrated Marketing Communications) را مطالعه نمایید.
[۷] Competitive Advantage
[۸] بازار جاویژه (Niche Market)، بخش حاشیه‌ای کوچکی از بازار است که بر روی یک نیاز ویژه یا یک کالای ویژه متمرکز شده‌است. این بازار در نقطه مقابل بازار انبوه Mass Market قرار دارد، در این بازار، هدف، تامین تقاضای پاسخ داده نشدة گروهی از مشتریان است. تلاش در این بازار، معمولاً منجر به خلق راهکاری جدید برای درخواستهایی می‌شود که تا کنون بی‌پاسخ بوده‌اند.
[۹] استراتژی اقیانوس آبی (Blue Ocean) اشاره به پیدا کردن بازراهایی می‌کند که ارائه محصول در آن آسانتر است، رقبای کمتری وجود دارد و تقاضای مشتریان زیادتر است. اقیانوس آبی در نقطه مقابل اقیانوس قرمز (Red Ocean) قرار دارد. بازاری که در آن شرایط رقابتی بسیار فشرده و سخت است. اصل اولیه برای ایجاد یک اقیانوس آبی، کشف بازارهایی است که تا امروز کشف نشده‌اند. در این بازار نه عرضه‌ای وجود دارد و نه تقاضایی چون در ابتدای راه، هنوز بازاری به وجود نیامده است.
[۱۰] فناوری اطلاعات و ارتباطات، ICT (Information and Communication Technologies) عبارتی کلی در برگیرندهٔ تمام فناوری‌های پیشرفتهٔ نحوهٔ ارتباط و انتقال داده‌ها در سامانه‌های مخابراتی است. این سامانه می‌تواند یک شبکهٔ مخابراتی، چندین کامپیوتر مرتبط با هم و متصل به شبکهٔ مخابراتی، و همچنین برنامه‌های استفاده شده در آنها باشد.
[۱۱] فناوری اطلاعات، IT (Information Technology) به مطالعه، طراحی، توسعه، پیاده‌سازی، پشتیبانی یا مدیریت سیستم‌های اطلاعاتی مبتنی بر رایانه، خصوصاً برنامه‌های نرم‌افزاری و سخت‌افزاری رایانه می‌پردازد. به طور خلاصه، فناوری اطلاعات با مسائلی مانند استفاده از رایانه‌های الکترونیکی و نرم‌افزار سروکار دارد تا تبدیل، ذخیره، حفاظت، پردازش، انتقال و بازیابی اطلاعات به شکلی مطمئن و امن انجام پذیرد.
[۱۲] MIS ((Marketing Information System سیستمی است که اطلاعات بازار را برای تصمیم گیری در اختیار مدیران ارشد قرار می دهد.
[۱۳] Events
[۱۴] Trends
[۱۵] Scenario Planning
[۱۶] روش های ناپارامتری (Nonparametric Methods) مجموعه‌‌ای از تکنیک‌های آماری برای تحلیل داده‌های عددی است که هیچ گونه پیش‌فرضی برای ارتباط با توزیع جامعۀ آماری ندارند.
[۱۷] تحلیل پنج نیروی رقابتی پورتر (Porter’s Five Forces) یک مدل است که به تحلیل سطح رقابت یک شرکت درون یک صنعت می‌پردازد. بر اساس این مدل، رقابت تنها از سوی رقیبان به وجود نمی‌آید. در واقع رقابت در یک صنعت به پنج نیروی اساسی بستگی دارد.
- رقابت کنونی درون صنعت (رقبای فعلی)
- تهدید محصولات جایگزین (محصولات جدید)
- تهدید تازه واردان (شرکت‌های جدید)
- قدرت چانه زنی تامین کنندگان
- قدرت چانه زنی خریداران
[۱۸] مدیریت تقاضا (Demand Management) به معنای پیش بینی روند تقاضا و برنامه‌ریزی برای ارائه‌ی اقتصادی محصول و در یک گام فراتر از آن، کمک به تطبیق روند تقاضا با ظرفیت‌های موجود است.
[۱۹] Anti-Marketing
[۲۰] Demarketing
دریافت فایل PDF: فصل دوم قسمت اول
________________________________________________________________________________
منابع:
- احمد روستا، داور ونوس، مدیریت بازاریابی، سازمان مطالعه و تدوین کتب علوم انسانی دانشگاه ها (سمت)، چاپ بیست و دوم، ۱۳۹۹.
- حسین جلیلیان، مرجع کامل مدیریت بازاریابی، انتشارات نگاه دانش، ۱۳۹۹.
- دان سکستون، بازاریابی از صفر تا صد، ترجمه سینا قربانلو، انتشارات مبلغان، چاپ سوم، ۱۳۹۸.
- شهریار عزیزی، ابوالقاسم ابراهیمی، محمدرضا کریمی علویجه، مدیریت بازاریابی، سازمان مطالعه و تدوین کتب علوم انسانی دانشگاه ها (سمت)، چاپ دوم، ۱۳۹۸.
- الکساندر هیام، بازاریابی به زبان آدمیزاد، ترجمه حامد علی آقایی کن، نشر هیرمند، چاپ هفتم، ۱۳۹۸.
- دیوید لاودن، رابرت استیونز، بروس رن، مدیریت بازاریابی، ترجمه حسین نوروزی، زهرا عفیفی راد، انتشارات آذین مهر، ۱۳۹۷.
- حسن اسماعیل پور، مبانی مدیریت بازاریابی، انتشارات نگاه دانش، چاپ هشتم، ۱۳۹۶.
- فلیپ کاتلر، کوین لین کلر، مدیریت بازاریابی، ترجمه مهدی امیر جعفری، موسسه علمی و فرهنگی، چاپ دوم، ۱۳۹۳.
- مایکل بیکر، مایکل سارن، تئوری‌های بازرایابی، ترجمه کامبیز حیدرزاده، مژگان حق گویی، موسسه کتاب مهربان نشر، ۱۳۹۵.
- امیر اخلاصی، اصول بازاریابی (برای مدیران اجرایی)، انتشارات علمی، ۱۳۹۰.
- غلامعلی مسرور، مدیریت بازاریابی و بازار، انتشارات علم و دانش، چاپ سوم، ۱۳۹۴.
- فلیپ کاتلر، مدیریت بازاریابی (تجزیه و تحلیل، برنامه ریزی، اجرا و کنترل)، ترجمه بهمن فروزنده، انتشارات آموخته، چاپ چهارم، ۱۳۸۵.
- فلیپ کاتلر، بازاریابی به روایت کاتر، ترجمه نرگس شفیعی، انتشارات آموخته، چاپ دوم، ۱۳۹۷.
ثبت ديدگاه